Oatly väckte stor uppmärksamhet när bolaget 2020 uppmanade konsumenter att slopa mjölken i en kampanj som snabbt blev omdebatterad. En ny studie vid Hanken visar nu att den typen av tydliga ställningstaganden alltid innebär en risk för varumärket, även när kampanjen lyckas få stor synlighet.

Det handlar om en balansgång som många företag känner igen: ett kraftfullt budskap kan göra att man sticker ut, men det kan också dela publiken. Enligt HBL:s rapport fungerar Oatly som ett exempel på hur ett starkt ställningstagande kan stärka relationen till vissa kunder samtidigt som det väcker motreaktioner hos andra.

Frågan är relevant långt utanför ett enskilt företag, eftersom allt fler varumärken tar ställning i frågor som rör mat, klimat och vardagsvanor. Hankenstudien påminner om att ju skarpare linje ett företag väljer, desto viktigare blir det att väga synlighet mot möjliga följder för anseende och kundrelationer.