Souvenirbutikerna i centrala Helsingfors förmedlar enligt HS inte någon enhetlig bild av Finland. I stället blandas flera olika nordliga och östliga associationer i sortimentet, vilket formar den första bild många turister får av landet.

HS konstaterar att Ryssland, Sápmi och Skandinavien förekommer sida vid sida i varuutbudet. Frågan är relevant eftersom turistbutiker ofta är en av de mest synliga platserna där Finland paketeras för internationella besökare, särskilt i huvudstaden.