Helsingin turistikaupat eivät HS:n selvityksen mukaan tarjoa matkailijoille yhtä selkeää kuvaa Suomesta, vaan valikoimissa sekoittuvat useat eri pohjoiset ja itäiset mielikuvat. Kauppojen tuotteet rakentavat samalla kuvaa siitä, millaisena Suomi halutaan näyttää vierailijoille.

HS:n mukaan myymälöissä näkyvät rinnakkain Venäjä, Saamenmaa ja Skandinavia, mikä tekee suomalaisuudesta myytävänä olevan sekoituksen. Ilmiö on kiinnostava, koska turistikaupat ovat monelle ensimmäinen ja näkyvin kosketus maahan juuri Helsingin keskustassa.