Lappi viestii itsestään jatkossa Omatahtoisten maana. Svenska Yle kertoo, että kyse on alueen uudesta tavasta kuvata omaa identiteettiään ja erottautua muiden matkailu- ja aluebrändien joukosta.

Englanniksi viesti kiteytetään lauseeseen Land of the Spirited. Julkistuksen myötä Lapin brändiä korostetaan nyt omaleimaisuuden sijaan omatahtoisuudella, mutta tarkempia yksityiskohtia muutoksen käytännön toteutuksesta ei kerrottu.